Parole chiave negative su Google Ads: come smettere di pagare clic inutili

Le parole chiave negative sono il modo più semplice per smettere di pagare clic che non ti porteranno mai un cliente. Le scegli tu, le aggiungi alla campagna e da quel momento il tuo annuncio non compare più per quelle ricerche. Eppure quando apro un account Google Ads che non ho impostato io, la lista delle negative è quasi sempre vuota, oppure ha dentro tre parole messe il primo giorno e mai più toccate.

In questa guida ti spiego come funzionano, dove si mettono, dove si trovano e come tenerle in ordine senza passarci le serate.

Cosa sono le parole chiave negative (e perché Google le chiama “escluse”)

Dentro Google Ads non troverai la parola “negative”: l’interfaccia in italiano le chiama parole chiave escluse. Sono la stessa cosa. Tu inserisci un termine, per esempio “gratis”, e Google smette di mostrare il tuo annuncio quando qualcuno cerca qualcosa che contiene quel termine.

Perché servono? Perché le parole chiave che scegli non vengono confrontate solo con ricerche identiche. Con la corrispondenza generica, e in parte anche con quella a frase, Google mostra il tuo annuncio per tutte le ricerche che ritiene collegate. Se fai l’idraulico a Firenze e punti su “idraulico firenze”, puoi finire davanti a chi cerca “lavoro idraulico firenze”, “corso idraulico firenze” o “come sturare un lavandino da solo”. Gente che non ti chiamerà mai, e ogni clic lo paghi come quello di un cliente vero.

Se vuoi un ripasso su come Google decide quando mostrare un annuncio, ne ho parlato nell’articolo su come funziona Google Ads tra asta, campagne ed errori tipici.

Le negative non funzionano come le parole chiave normali

Qui casca quasi chiunque. Le parole chiave negative hanno le stesse tre corrispondenze di quelle normali, con gli stessi simboli: niente simboli per la generica, virgolette per la frase, parentesi quadre per l’esatta. Ma si comportano in un altro modo.

La differenza principale la scrive Google stesso nella guida sulle parole chiave escluse: le negative non vengono estese alle varianti simili. Se escludi “lavoro”, Google non blocca automaticamente “lavori”, “lavora” o “lavorare”. Plurali, singolari e sinonimi li devi aggiungere tu, uno per uno. Maiuscole ed errori di battitura invece li gestisce da solo, secondo la stessa guida.

Negativa a corrispondenza generica

È quella predefinita. Blocca l’annuncio se la ricerca contiene tutte le parole della negativa, in qualsiasi ordine. Con la negativa generica offerte lavoro non compari per “offerte di lavoro idraulico” né per “lavoro idraulico offerte”. Compari invece per “offerta lavoro idraulico”, perché “offerta” al singolare è un’altra parola. Ecco perché le negative fatte di una sola parola sono spesso più utili di quelle lunghe: “lavoro” da sola copre molti più casi.

Negativa a frase

Blocca l’annuncio se la ricerca contiene quelle parole in quell’ordine, anche con altre parole prima o dopo. “fai da te” tra virgolette ferma “caldaia fai da te” e “riparare scarico fai da te”, ma non una ricerca dove le stesse parole sono sparse.

Negativa a corrispondenza esatta

Blocca solo la ricerca identica, senza parole in più. È quella che uso meno, ma ha un caso utile: escludere una ricerca troppo generica senza perdere quelle più precise. Con [idraulico] tra parentesi quadre non paghi chi scrive solo “idraulico” (che potrebbe cercare qualsiasi cosa, anche la definizione), ma resti visibile per “idraulico firenze urgente”.

Dove si mettono: account, elenchi, campagna o gruppo di annunci?

Le negative si possono inserire a quattro livelli diversi, e scegliere quello giusto ti risparmia parecchio lavoro.

A livello di account c’è una sezione apposta, dentro Impostazioni account, alla voce “Parole chiave escluse”. Puoi inserire fino a 1.000 termini e valgono in automatico per tutto l’inventario di Ricerca e Shopping dell’account, comprese le campagne Performance Max. Io qui metto solo le esclusioni che valgono per qualsiasi campagna, come le parole di chi cerca lavoro.

Poi ci sono gli elenchi di parole chiave escluse, che trovi nella libreria condivisa. Ne puoi creare fino a 20, con un massimo di 5.000 termini ciascuno, e applicarli a tutte le campagne che vuoi. Aggiorni l’elenco una volta e la modifica vale per tutte. Io li divido per tema: “lavoro e formazione”, “prodotti che non tratto” e così via.

A livello di campagna metti le negative che riguardano solo quella campagna. Se hai una campagna per la manutenzione caldaie e una per l’installazione di climatizzatori, “climatizzatore” va escluso dalla prima e “caldaia” dalla seconda.

A livello di gruppo di annunci servono soprattutto a smistare il traffico tra gruppi della stessa campagna. Se nel gruppo “pronto intervento” ti arrivano ricerche su “preventivo bagno nuovo”, che hai in un altro gruppo, le escludi dal primo così il clic va dove c’è l’annuncio giusto.

Gli elenchi si collegano alle campagne, non ai singoli gruppi di annunci. Tienilo presente quando ti organizzi.

Dove trovarle: il report dei termini di ricerca

Alcune negative le conosci prima ancora di partire. Le altre te le dice Google, a patto che tu vada a guardare. Il posto è il report dei termini di ricerca: nel menu Campagne, sotto “Approfondimenti e report”, trovi la voce “Termini di ricerca”. Lì vedi le ricerche reali che hanno fatto comparire il tuo annuncio, con clic, costi e conversioni.

Ordina per costo, parti dall’alto e per ogni riga chiediti una cosa sola: chi ha scritto questa frase poteva diventare mio cliente? Se la risposta è no, selezioni il termine e lo aggiungi come parola chiave esclusa direttamente dal report, scegliendo dove salvarla (campagna, gruppo o elenco).

Un consiglio: non escludere la ricerca intera, isola la parola che la rende sbagliata. Se trovi “stage idraulico firenze”, la negativa giusta è “stage”, non tutta la frase. Così copri anche le prossime varianti.

Il report non mostra tutto: per motivi di privacy Google omette le ricerche fatte da troppe poche persone. Un motivo in più per partire con una buona lista dal primo giorno.

Una lista di parole chiave negative da cui partire

Questa è la mia lista di partenza, divisa per categorie. Ti avviso subito: va adattata. Ogni parola qui sotto, per qualcuno, è una parola chiave che porta clienti. Se vendi corsi, “corso” non lo escludi. Se vendi ricambi, “ricambi” è il tuo pane.

• Lavoro e candidature: lavoro, lavora con noi, offerte di lavoro, assunzioni, stage, tirocinio, stipendio, curriculum, concorso.
• Gratis e risparmio estremo: gratis, gratuito, free, omaggio. Su “economico” e “low cost” andrei cauto: chi cerca un prezzo basso a volte compra lo stesso.
• Fai da te e informazione: fai da te, tutorial, come si fa, video, pdf, manuale, schema, wikipedia.
• Formazione: corso, corsi, scuola, master, esame, tesi, quiz.
• Usato e ricambi, se vendi il nuovo o un servizio: usato, usata, seconda mano, ricambi, pezzi di ricambio.
• Assistenza su cose che non tratti: marche, modelli o servizi per cui ricevi chiamate che poi devi rifiutare.
• Concorrenti, se non vuoi comparire sui loro nomi: i nomi delle aziende che ti fanno concorrenza.
• Zone che non servi: le città o le province dove non vai, se le persone le scrivono nella ricerca.

Due note. La prima: ricordati i plurali e le forme diverse, perché come abbiamo visto non vengono coperti in automatico. “Corso” e “corsi” sono due righe. La seconda riguarda i concorrenti. Escluderli non è obbligatorio, è una scelta. C’è chi fa campagne apposta sui nomi della concorrenza. Ma se non hai deciso di farlo, è meglio non pagare per caso le ricerche di chi cerca un’azienda precisa e non la tua.

Gli errori che vedo più spesso

Il primo è escludere troppo. Succede soprattutto dopo una brutta settimana: vedi soldi buttati e inizi a escludere tutto quello che non ha convertito. Ma una ricerca con due clic e zero conversioni in sette giorni non è per forza sbagliata. Escludi quando la ricerca è fuori tema, non quando ha avuto sfortuna. Anche Google, nella sua guida, avverte che con troppe negative rischi di raggiungere troppe poche persone.

Il secondo è la negativa in conflitto con una tua parola chiave. Metti “prezzi” tra le negative di un elenco condiviso perché in una campagna ti portava curiosi, e intanto in un’altra campagna hai la parola chiave “prezzi impianto fotovoltaico”. Risultato: quella parola chiave smette di mostrare annunci e nessuno se ne accorge per settimane. Google stesso, nella guida su come aggiungere le negative, raccomanda di verificare che non coincidano con le parole chiave attive. Io lo controllo a mano ogni volta che aggiungo un termine a un elenco condiviso.

Il terzo è fermarsi alla prima lista. Le ricerche cambiano con le stagioni e una lista fatta a gennaio, mai aggiornata, a ottobre lascia passare di tutto.

Quanto pesano questi errori in soldi dipende dal tuo costo per clic. Se vuoi farti un’idea dei numeri in gioco, trovi un approfondimento su quanto costa davvero Google Ads tra clic, budget e gestione.

Le parole chiave negative sono uno dei 10 punti che controllo in ogni audit di un account Google Ads: se vuoi vedere come sta il tuo sugli altri nove, c’è un test gratuito che ti dà un punteggio in due minuti.

E in Performance Max e AI Max come funziona?

Per molto tempo in Performance Max le negative sono state un tasto dolente. Oggi, secondo la guida di Google sulle parole chiave escluse in Performance Max, le aggiungi dalla stessa sezione Parole chiave delle altre campagne, scegliendo la campagna Performance Max, e puoi anche collegare un elenco esistente. C’è però un limite da tenere a mente: valgono solo per l’inventario di Ricerca e Shopping. Su YouTube, Display e gli altri canali dove Performance Max pubblica gli annunci, le tue parole chiave negative non contano. A queste si sommano le negative a livello di account, che si applicano in automatico anche qui.

Su AI Max per le campagne sulla rete di ricerca la risposta di Google è netta: le parole chiave escluse vengono rispettate anche con AI Max attivo. Il punto è un altro. AI Max, con la corrispondenza dei termini di ricerca, porta il tuo annuncio su ricerche che le tue parole chiave da sole non avrebbero raggiunto. Più traffico nuovo vuol dire più ricerche da controllare. Secondo me, chi attiva AI Max dovrebbe guardare il report dei termini di ricerca più spesso, non meno.

Queste funzioni cambiano spesso: quello che scrivo vale a ottobre 2026, ricontrolla la guida di Google prima di impostare tutto.

La mia routine settimanale, in mezz’ora

Non serve passarci ore, serve costanza. Io faccio così.

1. Apro il report dei termini di ricerca sugli ultimi sette giorni e lo ordino per costo.
2. Scorro le prime righe e segno le ricerche fuori tema. Per ognuna cerco la parola che la rende sbagliata.
3. Decido il livello: se il problema c’è in tutte le campagne va nell’elenco condiviso, altrimenti resta nella campagna o nel gruppo.
4. Aggiungo anche plurali, singolari e sinonimi della nuova negativa.
5. Prima di salvare in un elenco condiviso controllo che la parola non blocchi una mia keyword attiva.
6. Guardo anche le ricerche buone: se una converte bene e non è tra le mie parole chiave, la aggiungo.

Una volta al mese rileggo gli elenchi interi. Capita di trovare una negativa messa in fretta che oggi blocca proprio un servizio appena aggiunto.

Occhio però: le negative spostano il budget su ricerche migliori, non te lo fanno risparmiare per forza. Se le ricerche buone sono abbastanza, il budget giornaliero viene speso lo stesso, solo meglio. Se stai ancora decidendo quanto mettere sul piatto, parti dal metodo a ritroso per calcolare il budget di marketing digitale e poi torna qui.

Dubbi comuni sulle parole chiave negative

Quante parole chiave negative devo avere in una campagna?

Non c’è un numero giusto: dipende da quanto è larga la corrispondenza delle tue parole chiave e da quanto il tuo settore è pieno di ricerche ambigue, quindi conta di più guardare il report ogni settimana che raggiungere una certa quantità.

Le parole chiave negative bloccano anche plurali e sinonimi?

No, secondo la guida di Google le negative non si estendono alle varianti simili, quindi plurali, singolari e sinonimi vanno aggiunti a mano, mentre maiuscole ed errori di battitura vengono gestiti in automatico.

Meglio mettere le negative sulla campagna o in un elenco condiviso?

Se la stessa esclusione serve a più campagne usa un elenco condiviso, così la aggiorni in un punto solo; se riguarda una campagna sola lasciala lì, e usa il livello di gruppo di annunci solo per smistare le ricerche tra gruppi della stessa campagna.

Le parole chiave negative funzionano in Performance Max?

Sì, oggi puoi aggiungerle anche a livello di campagna e collegare elenchi esistenti, ma secondo Google valgono solo per l’inventario di Ricerca e Shopping, non per YouTube o Display.